Co-CEO e cofundador da Netshow.me
07/11/2026O setor industrial passou décadas perseguindo eficiência dentro de suas fábricas. Automatizou processos, conectou máquinas, reduziu etapas e aprendeu a produzir em uma escala que seria inimaginável algumas gerações atrás.
Fábricas capazes de manter linhas de produção funcionando praticamente sem intervenção humana já deixaram de ser uma projeção sobre o futuro. Robôs, sistemas de inteligência artificial, sensores e plataformas de controle começam a assumir etapas cada vez maiores da operação, dando origem às chamadas dark factories.
Na China, a Xiaomi é um dos exemplos desse avanço. Em Changping, distrito de Pequim, a companhia mantém uma fábrica inteligente de smartphones com capacidade para produzir até 10 milhões de aparelhos por ano e que alcançou a chamada produção lights-out totalmente automatizada em diferentes etapas da operação.
É difícil olhar para uma operação como essa e não pensar que entramos definitivamente em uma nova era. Mas há uma pergunta que considero inevitável: se a indústria mudou tanto a maneira de produzir, por que ainda vende, em muitos casos, praticamente como vendia no século passado?
Esse talvez seja um dos paradoxos mais interessantes da transformação digital. Modernizamos a fábrica, conectamos equipamentos, automatizamos linhas, integramos dados e investimos em inteligência artificial. Mas, quando o produto fica pronto e precisa chegar ao mercado, ainda encontramos estruturas comerciais muito dependentes de apresentações individuais, visitas presenciais, treinamentos que precisam ser repetidos inúmeras vezes e informações que percorrem uma longa cadeia até chegar a distribuidores, representantes, revendedores e, finalmente, ao consumidor.
É justamente nessa frente que a tecnologia começa a avançar com mais força. Em mercados como a China, já citada pela sofisticação de suas fábricas, essa transformação também chegou à maneira como as empresas apresentam produtos, compartilham conhecimento e se relacionam comercialmente. Por lá, o live commerce se tornou parte importante da dinâmica comercial. Se a indústria conseguiu reinventar praticamente todas as etapas da produção, por que a área comercial ficaria de fora dessa evolução?
O modelo consiste em transmissões ao vivo que transformam uma única apresentação em uma experiência capaz de alcançar centenas de pessoas simultaneamente. Uma empresa pode, por exemplo, lançar um produto para distribuidores de diferentes regiões, capacitar revendedores sem repetir o mesmo treinamento dezenas de vezes, realizar demonstrações técnicas, responder dúvidas em tempo real, apresentar condições comerciais e, ao final, acompanhar dados de audiência, interação e interesse.
E existe uma diferença importante em relação a simplesmente colocar uma câmera diante de alguém e transmitir uma apresentação. Quando o live commerce está integrado à estratégia comercial, o que acontece durante a transmissão gera informação para o que vem depois.
Quem assistiu? Em qual produto houve maior interesse? Que dúvida apareceu repetidamente? Onde houve mais interação? Qual conteúdo despertou intenção de compra?
E, se essa transformação já parece significativa, na China ela avançou mais um passo: em alguns casos, nem mesmo a presença humana diante das câmeras é necessária. Em junho de 2025, o influenciador e empresário chinês Luo Yonghao realizou uma transmissão na plataforma Youxuan, da Baidu, sem participar fisicamente da live. Em seu lugar, entraram versões digitais dele e de seu coapresentador, criadas com inteligência artificial.
Os avatares permaneceram mais de sete horas no ar, interagiram com o público e apresentaram produtos. O resultado foi um volume superior a 55 milhões de yuans, cerca de US$ 7,65 milhões, em vendas. A transmissão superou o desempenho da live anterior realizada pelo próprio Luo na plataforma.
Talvez o mais interessante não seja nem o valor vendido. É perceber o que existe por trás dele. O avatar de Luo foi desenvolvido a partir de anos de vídeos do apresentador. A inteligência artificial aprendeu características de sua comunicação e tornou possível reproduzir digitalmente uma presença que antes dependia de uma pessoa estar fisicamente disponível para entrar no ar.
Na prática, começa a desaparecer uma das limitações históricas de qualquer operação comercial: o tempo. Uma pessoa não consegue apresentar produtos 24 horas por dia. Um avatar consegue.
Quando observo esse movimento, não imagino um futuro comercial sem pessoas. Mas, certamente, a tecnologia multiplicará o que é possível desenvolver em uma área comercial. Uma equipe não consegue estar simultaneamente em centenas de lugares. Uma estrutura digital pode ampliar essa presença.
O vendedor continuará sendo fundamental onde existem relacionamento, confiança, negociação, interpretação de contexto e decisões complexas. Mas talvez não precise apresentar pela centésima vez as mesmas características de um produto. Talvez nem precise estar fisicamente diante de uma câmera para que uma apresentação aconteça.
Essa mudança tende a ser especialmente relevante no B2B. A venda industrial quase nunca termina em um clique. Existem especificações técnicas, diferentes participantes na decisão, negociação, distribuição, assistência e relacionamento de longo prazo. Justamente por isso, acredito que a tecnologia não elimina a dimensão humana dessa venda.
É por isso que considero limitada a discussão sobre se o live commerce é ou não uma tendência. A questão, para mim, é outra.
Se a indústria já aceita que tecnologia, dados e automação são infraestrutura para produzir melhor, por que ainda tratamos essas mesmas ferramentas como acessórios quando falamos em vender?
Nos próximos cinco ou dez anos, acredito que isso vai mudar completamente no Brasil e veremos uma fronteira cada vez menor entre marketing, vendas, conteúdo, dados e tecnologia. Não será simplesmente uma nova forma de fazer uma live. Será uma nova forma de organizar a operação comercial. Porque não faz muito sentido produzir no século XXI e continuar vendendo como se ainda estivéssemos no século passado.
