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Opinião Pública
Advocacia, publicidade e a necessidade de acompanhar a sociedade
Helio João Pepe de Moraes
Um dos claros entraves ao desenvolvimento da atividade advocatícia está na postura cartorária da Ordem dos Advogados do Brasil e seu extremo conservadorismo ético quanto às posturas de “mercantilização dos serviços”, que desaguam na absoluta arcaicidade dos regulamentos de publicidade e propaganda profissional.

Na última semana fomos surpreendidos com a decisão à consulta ao TED da OAB/ES, que vedou o uso de impulsionamento digital de publicações e links (ex.: Google Ads) por advogados. O que surpreende, sem si, nem é tanto a decisão, equivocada a nosso ver, mas saber que a Comissão da Jovem Advocacia também foi refratária a essa possibilidade.

Afinal, quem ganha com essas restrições?

Quem ganha são os grandes escritórios e os profissionais renomados, já bem posicionados no mercado.

Veja, por óbvio, que o mercado possui uma inércia de atração de novos negócios em que esses profissionais consolidados tendem a continuar recebendo as causas ou consultas dos clientes já existentes ou entrantes no mercado, pelo simples fato de que chegaram antes e que já possuem um portfolio de serviços desenvolvidos.

Em qualquer mercado em que as restrições de publicidade não existem ou, ao menos, não são tão severas, um entrante utiliza da publicidade como instrumento de rompimento dessa inércia, podendo alcançar aqueles que não o conhecem com a exibição de seu conhecimento ou de suas habilidades.

Vejamos o exemplo hipotético de um jovem, recém-formado, que vai a Harvard estudar Direito Ambiental e quando volta à sua cidade precisa competir com advogados que tecnicamente não estão tão aprofundados, mas que por apresentarem um currículo de trabalhos efetivados estão protegidos pela supracitada inércia do mercado. Como se apresentar sem a publicidade?

Esse problema desdobra outro. Já que não podem utilizar das ferramentas para se apresentar como advogado, esses profissionais acabam fazendo a conhecida “produção de conteúdo”, articulando, normalmente em tom educativo e professoral, a sua autoridade sobre o tema de aprofundamento.

O problema dessa estratégia é que o mercado – e especialmente o mercado corporativo – de clientes distingue o advogado do professor, utilizando o primeiro para a solução de casos concretos e o segundo no estudo e aprofundamento de casos abstratos.

O jovem advogado, que tanto se aprofundou, acaba sendo equivocadamente identificado pelo mercado. Ele não quer se professor, mas só pôde se apresentar assim. E esse processo acentua a sua distância para o cliente.

Alguém desavisado, crendo num ambiente hermético e linear de oportunidades, pode dizer que se a publicidade, ou mesmo o impulsionamento de publicações, for flexibilizada os grandes escritórios vão ampliar a distância para os entrantes, em razão de sua capacidade econômica.

Data máxima vênia, um equívoco.

É que os grandes escritórios, aqueles que já compõem uma elite – e que normalmente estão muito bem representados na Ordem para a defesa de seus interesses -, além do benefício da inércia, já fazem muita publicidade indireta.

Esses organizam equipes internas de comunicação, elaboram sites ultra acolhedores patrocinam veículos de comunicação especializados e têm preferência na publicação de seus conteúdos, realizam eventos minudenciados a públicos específicos e com autoridades para encantar os seus clientes, participam de associações, câmaras, institutos e o que mais for possível para melhor evidenciar o seu trabalho.

E não estão errados! Simplesmente estão aproveitando das possibilidades – que, ao contrário do impulsionamento de links, são caras - que o nosso sistema oferece para se posicionarem perante o mercado.

Sabe qual o nível de preocupação deles com o impulsionamento de links e publicações? Nenhum, pois já investem em algo mais robusto e caro.

Então, quem perde?

Quem perde são os jovens advogados que, além de todas as barreiras de entrada no mercado, não podem utilizar da publicidade e agora do impulsionamento, um instrumento barato e absolutamente democrático para a exposição profissional.

Quem perde, também, é a sociedade que deixa de conhecer os melhores profissionais disponíveis no mercado, em razão do ciclo acima já descrito.

E aqui cabe muito cuidado! A mesma sociedade que concedeu à advocacia o monopólio da intermediação judicial por força da Lei nº 8.906/94, se precisar retira esse privilégio.

É dizer, que a decisão ou norma que subtrai a possibilidade de publicidade pelos advogados, em verdade, enfraquece o acesso à justiça por parte da sociedade. Pensar diferente disso, é acreditar que nos Estados Unidos, onde a publicidade na advocacia é geralmente irrestrita, há alguém menos protegido pela tutela jurisdicional do que no Brasil.

Diante desse contexto, não é difícil compreender porque a sociedade já começa a ignorar a advocacia, procurando pelas legaltechs como ferramentas de solução de conflitos que melhor se comunicam com o mercado e seus clientes.

Portanto, deixar no passado a gestão cartorial da advocacia, compreendendo que a não mercantilização se dará na proteção e promoção da intelectualidade do trabalho advocatício e não na preservação de regras impositivas e oligopolistas, são questões essenciais para a advocacia acompanhar a sociedade e continuar realizando com proeminência o múnus de defende-la.